Mais de 30 anos após sua última vitória nas pistas, Ayrton Senna segue inspirando. Não apenas os apaixonados por Fórmula 1 ou pelo automobilismo, mas também empresas que enxergam no legado do tricampeão mundial uma das expressões mais consistentes de paixão do mercado brasileiro.
A mais recente delas é a Sea-Doo, marca da canadense BRP, que se uniu à Senna Brands para desenvolver uma edição limitada de sua principal moto aquática de alta performance. Restrito a 1.991 unidades em todo o mundo, o lançamento presta homenagem ao ano do terceiro título mundial do piloto, mas, do ponto de vista de marketing, representa algo muito maior do que uma celebração histórica.
Ele evidencia uma transformação que está redefinindo a forma como as marcas premium constroem diferenciação. Num mercado em que a inovação tecnológica rapidamente deixa de ser exclusiva, o valor está cada vez mais na capacidade de criar conexões emocionais duradouras.
Segundo estudo da Bain & Company em parceria com a Altagamma, o crescimento do mercado global de luxo segue impulsionado pela busca por autenticidade, exclusividade e experiências capazes de gerar identificação com os consumidores. A tendência também aparece em pesquisa da Euromonitor International, que mostra a expansão do chamado luxo experiencial, sobretudo em categorias ligadas a lazer, turismo e estilo de vida.
Nesse cenário, os produtos deixam de competir apenas por atributos técnicos. Passam a competir por relevância cultural.
É exatamente essa a lógica por trás do investimento da BRP em uma parceria inédita com uma das marcas brasileiras mais reconhecidas internacionalmente.
“Construir uma marca premium depende da capacidade de criar identificação, despertar emoção e permanecer relevante ao longo do tempo. Foi isso que encontramos no legado de Ayrton Senna. Não queríamos simplesmente desenvolver uma edição especial. Queríamos construir uma história com significado para consumidores de diferentes mercados”, afirma Marisse Carvalho, gerente de Marketing da BRP para a América Latina.
A escolha também reflete a importância crescente do Brasil para os negócios da empresa.
O Brasil se tornou o mercado número um da Sea-Doo em volume de varejo internacional, posição que ocupa desde 2023, quando ultrapassou o Canadá.
Dados da Associação Brasileira dos Construtores de Barcos e seus Implementos mostram que a indústria náutica brasileira vem registrando crescimento consistente, impulsionada pela retomada do turismo, pelo aumento da infraestrutura voltada ao lazer aquático e pelo crescente interesse do consumidor por experiências ao ar livre.
Para a BRP, esse ambiente criou as condições ideais para apresentar uma colaboração que vai além de um lançamento de produto.
“O Brasil tem uma relação muito forte com a água e com as atividades ao ar livre. Ao mesmo tempo, vemos consumidores valorizando cada vez mais experiências exclusivas. Essa combinação torna o mercado brasileiro estratégico para iniciativas que reúnem inovação, performance e construção de marca”, diz Michael Codd, General Manager da Sea-Doo para a América Latina.
A estratégia também acompanha um movimento observado em diferentes segmentos da economia.
Muitas marcas de luxo transformaram seus respectivos legados em plataformas globais de branding, expandindo-se para categorias que vão muito além de seu setor de origem. O objetivo deixou de ser apenas aumentar receita por meio de licenciamento e passou a fortalecer atributos capazes de gerar valor em todo o ecossistema da marca.
No caso da Senna Brands, essa lógica vem sendo desenvolvida ao longo de décadas. Criada para preservar e expandir o legado do piloto, a empresa conta atualmente com mais de 60 parceiros licenciados em mais de 70 países. Parte dos recursos gerados por essas iniciativas é destinada ao Instituto Ayrton Senna, que há mais de três décadas investe em projetos voltados à melhoria da educação pública no Brasil.
Para Bruno Senna, sobrinho do tricampeão mundial e embaixador da parceria, essa história impõe um critério rigoroso para associação da marca que carrega o legado do piloto:
“Para nós, uma parceria precisa fazer sentido a partir da história e dos valores que Ayrton deixou. A Sea-Doo nos permite resgatar uma dimensão pouco conhecida de sua vida, ligada à água, à liberdade e à paixão pela velocidade, e transformá-la em uma experiência contemporânea que conversa com diferentes gerações”, afirma.
Marca forte, produto forte. Mas é a história que gera valor.
Se a engenharia diferencia um produto, é o branding que sustenta sua relevância ao longo do tempo. Essa é a lógica que orienta o mercado de luxo e explica por que as empresas têm investido cada vez mais em ativos intangíveis capazes de criar vínculos emocionais e ampliar o valor percebido de suas marcas.
Segundo o estudo Luxury Goods Worldwide Market Study, da Bain & Company em parceria com a Altagamma, os consumidores de alta renda passaram a valorizar autenticidade, propósito e significado tanto quanto atributos como inovação e performance. O fenômeno também aparece em análises da consultoria Kantar, que indicam que marcas com conexões emocionais mais fortes tendem a alcançar maior preferência, fidelidade mais sólida e maior capacidade de sustentar preços premium.
Nesse contexto, a edição limitada Sea-Doo RXP-X Senna 350 deixa de ser apenas um lançamento de produto e se torna uma plataforma de posicionamento.
A estratégia reflete uma evolução natural no marketing das marcas premium. “As pessoas continuam buscando inovação, mas também querem fazer parte de histórias com significado. O consumidor premium espera que a marca represente valores com os quais se identifica. Quando combinamos nossa liderança em inovação com o legado de Ayrton Senna, criamos uma conexão que fortalece não apenas este lançamento, mas a percepção geral da Sea-Doo”, diz Marisse Carvalho.
Segundo a executiva, esse tipo de iniciativa também amplia o alcance da marca para novos públicos.
“Projetos como este geram conversas, despertam curiosidade e atraem consumidores que talvez ainda não conhecessem a Sea-Doo. Mais do que lançar um produto, buscamos fortalecer um posicionamento que continuará gerando valor para a marca no longo prazo.”
Essa visão acompanha uma transformação importante na forma como as empresas medem seus ativos.
Hoje, reputação, confiança e a capacidade de construir comunidades tornaram-se vantagens competitivas tão relevantes quanto a inovação tecnológica. Não por acaso, as marcas expandiram seus negócios para muito além de seu setor inicial, usando seus ativos de branding para fortalecer sua presença em segmentos fora de seu mercado principal.
No caso da Senna Brands, a estratégia segue princípio semelhante. Para Ana Simões, Diretora de Marketing da companhia, preservar esse patrimônio exige olhar além da visibilidade que uma parceria pode gerar.
“Nosso compromisso é garantir que cada projeto fortaleça aquilo que a marca representa e esteja alinhado com nosso propósito de inspirar as pessoas a buscarem sua melhor versão, todos os dias”.
Na avaliação da executiva, é esse cuidado que explica por que a marca permanece forte décadas depois.
“Ayrton continua admirado porque seus valores seguem atuais. Eles ressoam em pessoas de diferentes idades, culturas e mercados. Nosso papel é preservar essa consistência para que seu legado continue gerando impacto positivo, tanto cultural quanto economicamente.”
Ao optar por uma produção limitada a 1.991 unidades, referência ao ano do terceiro título mundial de Senna, a Sea-Doo também segue outra tendência consolidada entre as marcas de luxo: usar a escassez como ferramenta de construção de valor.
Mais do que estimular a demanda, a exclusividade reforça a percepção de autenticidade, aumenta o interesse dos colecionadores e fortalece o posicionamento premium da marca.
No fim, a parceria revela uma mudança importante na forma como as empresas constroem diferenciação.
Se antes bastava lançar um produto melhor, hoje é preciso construir uma narrativa capaz de gerar identificação, ainda que a tecnologia continue essencial e a inovação, indispensável.
Mas, num mercado em que os produtos rapidamente se tornam comparáveis, são as histórias que permanecem.
É exatamente essa lógica que explica por que, mais de três décadas após sua última corrida, Ayrton Senna segue sendo um dos legados mais admirados e duradouros do Brasil.
Sobre Senna Brands
Fundada em 2020 pela família de Ayrton Senna, a Senna Brands é a empresa responsável por gerir e desenvolver as marcas Senna e Senninha, conectando o legado do piloto a diferentes públicos e gerações no Brasil e no mundo. A companhia atua na construção de parcerias duradouras e relevantes, no desenvolvimento de produtos licenciados, colaborações estratégicas, homenagens e eventos, com foco em expansão e fortalecimento das marcas com governança e responsabilidade. Sob a liderança de Bianca Senna, sobrinha de Ayrton e CEO da empresa, a Senna Brands mantém o compromisso de preservar a trajetória e os valores de Ayrton Senna.
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